domingo, 1 de marzo de 2009

Relaciones públicas: ¿qué son, para qué sirven?

Marketing
Relaciones públicas: ¿qué son, para qué sirven y cómo agregan valor?
Para muchos, el término "relaciones públicas" remite a figuras de la farándula y un mundo de frivolidad. ¿Qué es exactamente lo que hace un profesional de las relaciones públicas y cómo agrega valor a las organizaciones? - http://www.materiabiz.com/mbz/index.vsp
Por Antonio Di Génova

Muchos ejecutivos del ámbito empresarial se preguntan para qué sirven con exactitud, las relaciones públicas y, en definitiva, cuáles son las funciones básicas que debe desempeñar un profesional a su cargo.

Lo cierto es que existen muchas confusiones en este asunto. Sin pretender ser exhaustivos, podemos clasificar las acciones procedimentales específicas de las Relaciones Públicas en tres grandes categorías: operativas, tácticas y estratégicas.

Acciones operativas

Las primeras acciones especializadas del área de Relaciones Públicas en empresas e instituciones públicas han estado vinculadas con la elaboración de informes de prensa internos orientados a directivos, con el resumen clasificado de la información más relevante.

Otras de las actividades clásicas de los comienzos de la profesión, allá por mediados del siglo pasado, han sido las de Ceremonial y Protocolo.

Los primeros esfuerzos en esta área estuvieron orientados a la unificación de criterios para la redacción de los diferentes textos corporativos e institucionales, la correcta ubicación de la Bandera Nacional y tratamiento de los símbolos patrios y la disposición necesaria, en actos internos y externos, de autoridades e invitados de acuerdo al Orden de Precedencia.

Acciones tácticas

Con el correr del tiempo, la creciente importancia del concepto de "imagen institucional" reconvirtió la función del relacionista público. El interés de las organizaciones por transmitir solvencia y confiabilidad se ubicó en el centro de los programas de relaciones públicas.

En la década del '90, las principales agencias de RR.PP. comenzaron a consolidar dos acciones fundamentales: "Publicity" (o Prensa) y la organización de eventos corporativos.

1) Publicity

"Publicity" (hacer público, dar a conocer) es la acción que consiste en divulgar información relevante de una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de que sea difundida total o parcialmente por diferentes medios de comunicación, en el contexto de su propia oferta informativa y editorial. Al tratarse de información, la pugna por formar parte del contenido de un medio debería sustentarse en la calidad y relevancia de la noticia.

2) Eventos corporativos

Los eventos y su organización profesional se han transformado en otra de las herramientas que colaboran activamente en la consecución de los objetivos de comunicación y marketing de las organizaciones.

La participación en eventos organizados por terceros como ferias y exposiciones representa una oportunidad única para tomar contacto directo con los consumidores, para promover acciones vinculantes con públicos potenciales y para articular el posicionamiento de imagen institucional, de marca y de producto.

Los eventos propios, por su parte, forman parte del menú de acciones que una empresa puede aplicar para conseguir resultados específicos y puntuales: workshops para clientes, visitas guiadas, conferencias, muestras, actividades abiertas y capacitaciones.

Acciones estratégicas

Quizá por la naturaleza integradora de la imagen institucional, en los últimos años comenzó a tomar vuelo el enfoque estratégico de las Relaciones Públicas y sus alcances de largo plazo.

Más allá de las acciones específicas que se escojan, el objetivo subyacente de todo programa de Relaciones Públicas consiste en articular, en la mente del público, una imagen institucional de acuerdo a parámetros conceptuales determinados a priori.

Dentro de este nuevo rol de gestión profesional, actualmente se registran tendencias como los planes anuales y proactivos de Relaciones Públicas, participación de programas activos de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados por terceros, diseño y ejecución de acciones de alcance comunitario y social, reconocimiento del valor de la comunicación para los públicos internos, "e-communications", Comunicaciones Integradas y Dirección por Valores.

Un programa ambicioso de Relaciones Públicas plantea, entre sus propósitos, hacer públicos los pilares corporativos e institucionales con los que vertebrar las relaciones con los principales grupos de interés: clientes, accionistas, empleados y la comunidad.

En este contexto, la capacidad de generar confianza es el indicador que mejor refleja el éxito en la gestión de un profesional de relaciones públicas.

La confianza ayuda a reducir las interferencias, a potenciar las comunicaciones (al disminuir las barreras que impiden la transmisión y recepción de los mensajes) y a mejorar los procesos de toma de decisiones.

El público escucha a las organizaciones en las que confía y acepta su influencia. La desconfianza, por el contrario, genera confusión, tensión y frustración en el auditorio.

Instalar niveles razonables de confianza mutua con el público es un trabajo arduo que requiere paciencia, dedicación y disciplina. Pero, en última instancia, este es el aporte de valor que pueden hacer los profesionales de relaciones públicas a las organizaciones.

Lic. Antonio Ezequiel Di Génova

No hay comentarios: